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企业转型升级促发展的探索

 日播时尚集团股份有限公司坐落于上海松江区茸北工业园,拥有占地107亩的大型工业园区,现有员工一千余人。日播公司以“Creativity Drives Future+(创想力成就未来)”作为企业发展的核心理念,创造力和想象力已经全面渗入产品设计、渠道设计、运营模式设计、商业模式设计、赢利模式设计等各个层面。日播公司拥有一支百余人的专业化、国际化设计及管理团队,在设计理念和管理实践上正大踏步与国际接轨。日播公司旗下有broadcast:播、Personal Point、CRZ三大主打品牌,每个品牌个性鲜明,诉求独特,以其个性化的原创魅力迅速征服了市场,已经成为国内具有一定行业影响力的女装品牌。经过十余年的发展,日播时尚集团股份有限公司已经成为以设计创意为主导、市场营销为核心,精益生产为支撑的专注于供应链核心环节的国内知名品牌服饰公司。公司为打造品牌持续竞争力,在内部实施运营管理效益的全面升级,重组深化渠道分销体系和精细优化供应链体系,不断为提升市场占有率和巩固品牌高附加值的市场领导地位创造条件,稳步实现了每年业绩30%的增长。

  面对国际市场萎缩,国内通胀压力,服装市场需求上升缓慢,加上生产力成本、综合经营成本增加等因素所带来的巨大挑战,对于企业来说,转型发展刻不容缓。在消费品价格和原材料成本持续上涨的经济环境下,日播公司于2012年及时调整了经营方针策略,较好的实现了收入和利润的稳步增长。

  一、主营品牌销售情况

  在公司系列策略的主导下产品竞争力和服务竞争力持续提升,整体零售市场全面复苏,公司着力提升了管理和运作水平,在营销等方面取得了较好业绩。公司启动了国际化品牌战略,全力打造西方流行与东方文化相结合的“播”牌精神,实施了“品牌突围计划,”优化市场渠道,提升渠道质量。从下图中可以看出,公司主营业务broadcast:播品牌女装从2010年销售收入35875万元到2012年销售收入达70415万元,翻了一番。

主营业务销售情况

年份
销售收入(万元)
增长%
销售量(套、件)
增长%
2010年
35875
 
2429960
 
2011年
54554
52.07
2633940
8.39
2012年
70415
29.07
3247000
23.28

  二、推动市场销售增长因素分析

  随着服装企业竞争日趋激烈,传统的服装经营运作模式已经不能适应技术更新速度快、投资成本高、竞争全球化的制造环境。对于服装企业来说,要同时具备执行完整的生产、设计、销售、市场拓展等全部功能的纵向一体化的模式显然有些困难。因此,外包作为一种能将企业内部资源与外部资源有效整合的经营管理模式,被立志转型的日播公司所采用。

  1、整合经营模式,加大市场拓展力度

  在公司初期,秉承“生产+销售”的经营理念,从产品设计开始,面辅料的采购、生产、运输、销售等一条龙参与,自己设厂生产,自己开店销售(即品牌自营专卖店)。这在开始是行之有效的,公司也得到了迅速的发展。这和当时国内多数的经营模式是相同的,而当时服装也的整体环境较好,企业在渠道的选择上更加倾向于获取更大利润的方式。随之,为了扩大销售,实现产销平衡,公司开始实行多样化的分销方式:①品牌自营专卖店,目前公司在上海、苏州、杭州、广州、武汉等地区拥有了100多家自营专卖店;②特许品牌加盟商或加盟店,有效借助社会民间资本的力量,实现品牌影响力的迅速扩张。截至目前,broadcast:播在全国各地已拥有了200多家代理和加盟商;③大型百货商场,其实这一点和前两点有着一定的重叠,但大型百货商场也有着自身独特的渠道特征——庞大的人流量,及在顾客心中良好的经营形象,都为企业商品的销售提供了优质的销售平台。

  随着服装产业经济的发展,不少服装品牌把渠道拓展推向首要位置。因此,公司也积极采用各种有效措施,努力推动市场营销渠道的稳步拓展。一方面,不断提升加盟商及店铺开发的内部管理水平,通过制定更高效的开发流程及完善的内控机制,为店铺开发提供有利的后台支持。另一方面,公司坚持直营和加盟共同发展,继续重点挖掘一、二线城市,同时,随着消费升级和百货渠道的下沉,公司相继在部分三线城市开设门店,进行渠道下沉建设。下图可见,截止至2012年12月31日,公司门店总数为724家,较2011年相比净增72家。其中省会城市208家,地级城市373家,县级城市143家,增幅达到11%,与行业同等定位企业相比,公司终端零售规模处于领先地位。

   店铺规模增长情况

broadcast:播店铺分布情况
2011年
2012年
增加数量(家)
增比
数量(家)
占比
数量(家)
占比
总店铺数量
652
100%
724
100%
72
11%
市场级别
省会城市
177
27%
208
29%
31
26%
地级城市
346
53%
373
51%
27
7%
县级城市
129
20%
143
20%
14
11%

   2、区域市场营销渠道模式的改良

  2012年,公司在市场营销渠道模式这块做了调整。往年在各级代理商下线业绩较好的客户可直接与公司签订销售合同。这样的好处在于一方面客户能从公司拿到更低的折扣,一方面公司能直接给客户一套完整操作体系的指导,使客户的终端零售额明显提升。下表列举郑州一客户,2011年作为河南代理商下线,全年销售额为203万多,2012年与公司直接签订合同后,年销售额达到257万多,提升比达到26%。

    郑州信阳broadcast:播品牌专卖店
2011年
2012年
提升比
销售数量
结算价金额
销售数量
结算价金额
5010件
2037828元
5217
2575300.90元
26%

   3、商品单价提升,促使销售额提升

  下图显示为broadcast:播2011年和2012年冬季品类价格分布对比。从图中可以直观的看出,2012年高价位的产品数量明显高于2011年,900-1299元产品比例提高了7%,1300-1899元产品比例提高了6%,1900元以上产品比例提高了2%。所以,纵观公司近三年的销售额平均每年有30%左右的增长,而销售量平均每年有15%左右的增长,商品单价的提升也是影响销售额增长的主要因素之一。

  4、销售策略调整,销售手段先进

  进入21世纪以来,电子商务的飞速发展带来了商业领域的一次革命,它不仅使传统的交易方式发生了彻底的改变,同时也促进可交付方式的变革。电子商务正迅速的改变着工业化社会传统的、物化的营销模式,网络与经济的紧密结合推动市场营销走入了一个崭新的发展阶段——网络营销时代。服装行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐的行业,这就决定了日播公司必须接受市场最新反馈信息,把握、引领时装潮流的前进方向,将获得的信息优势迅速的转化为决策优势。另一方面,目前我国的时装消费者主要客户群体以拥有中高收入的中青年人群体为主,网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。

  (1)品牌官方旗舰店销售情况

  2011年金融危机对国内女装市场带来了一定影响,其价格走势基本保持了前低后高、快速上扬的趋势。面对此种情况,我公司积极应对,采用各种有效措施转为危机,努力推动营销网络渠道的稳步拓展。从公司主营品牌broadcast:播在官方旗舰店的销售情况来看,2011年电子商务还处于萌芽期,营业收入并不高,但在11月份,配合天猫的双十一活动,出现了当年的巅峰。2012年全年的销售额均稳步高于2011年,2012年的最高销售额也同样出现在11月份,创下了全年最高纪录。

  (2)电商未来发展的战略规划

  信息化时代,人们之间的交往更加青睐于借助信息化工具,更加重视自身成为网络品牌的TOP10,打造高效专业的电子商务专业运营公司和团队,同时筹备第二个网络品牌孵化项目。个人空间的独立性,更加倾向于自己做出决策,网上购物正在成为一种越来越流行的时尚购买方式,这些新的变革都服装网络营销提供了购物的机会。目前,服装网络营销已经越来越被传统服饰品牌、互联网发展和重视,淘宝网、阿里巴巴、易趣等网购平台带领着网络购物的兴盛,使得网络购物的门槛越来越低,消费者在网上的购物增长快速,面对这种发展前景广阔的服装销售模式,服装企业应该抓住机遇,充分利用自身的优势,积极开展网络营销服务。

  5、注重品牌建设,提高市场占有率

  (1)整合品牌推广模式,提升品牌价值,控制商品折扣

  信息化的今天,公司对品牌形象的重要性有了很大的认识,只有将产品定位在文化层次的“品,”才能真正塑造有附加价值的品牌。公司品牌推广部门对公司品牌形象的设计、推广与维护进行统一管理,并对品牌的Logo进行了统一升级。同时,公司加大了对拥有众多VIP客户读者及潜在客户读者的《瑞丽》、《红秀GRAZIA》、《上海服饰》等时尚休闲杂志投放平面广告的力度;公司还不定期开展VIP客户专享活动,给VIP客户带去细致、个性的体验式服务。

  2013年,broadcast:播成功牵手著名影视演员董洁作为品牌形象代言人,以“坚持一切美好的事物”为信仰,坚定地喊出“女人,加油!”作为中国设计型女装的杰出代表,2005年以前的broadcast:播清新朴质,充满浪漫的田园气息,同年,broadcast:播启动了国际化品牌战略,对品牌进行全新定位,broadcast:播至此蜕变为知性、优雅的都市女装品牌。2012年,品牌定位再次升级,并正式发布broadcast:播“流通小精品”全新品牌战略——拥有高端品牌的设计感和流通产品的价格和渠道,以及它所能覆盖到的人群包容性,同时,顶尖室内设计大师胜田隆夫为品牌量身打造专属门店,为都市女性打造一个全面的broadcast:播造型空间。这一系列的改革,在业内引起了极大反响。

  当然并非每一个公司都会做广告,但是都无一例外地开展促销。商场打折无疑是一把双刃剑,这种方式能够使产品更快地进入市场和广大市场。尽管打折促销手段可以提高衣服的销量,但是经常折价会对产品和品牌造成伤害,且不能弥补折扣所带来的利润损失。做品牌最看着的是自己品牌的形象与口碑,而消费者往往会认为经常折价的产品质量会低于售价高的竞争品牌,会降低品牌在消费者心中的地位和品牌自身的价值和地位。如果消费者或客户习惯了产品打折后的价格,品牌在消费者心中地位也就是这个折价后的档次和形象了。公司深知越高档的品牌越会减少打折的频率和幅度,以维护自己的品牌形象,因此,我公司broadcast:播品牌女装在商场的折扣从往年平均7折逐步调整至如今平均的7.2折-7.5折之间。

  (2)市场占有率分析

  根据上海市服装鞋帽商业行业协会的市场调查,broadcast:播品牌女装2010年至2012年在上海市场销售额所占份额及行业同类产品排名如下:

年份
市场占有率
行业同类产品排名
2010
2.45%
第五位
2011
2.53%
第四位
2012
2.86%
第四位

  通常,企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了,可能是由于企业所处的整个经济环境的发展,或可能是因为其市场营销工作较之其竞争者有相对改善。市场占有率正式剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。从上图中可以看出,2012年与2011年同样在上海服装行业同类产品排名中排第四位,但较之2011年相比,市场占有率提高了0.33个百分点,较2010年相比提高了0.41个百分点,也由此看出broadcast:播品牌通过自身的努力,创新产品,凭借正确的市场定位、成本价格等本土优势,市场占有率逐年上升。

  (3)市场知名度分析

 

排名
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
品牌
Only
淑女屋
江南布衣
百家好
艾维
衣恋Eland
欧时力
太平鸟
芝禾
拉夏贝尔
提及率
17%
7.5%
5.6%
4.7%
3.9%
3.7%
3.1%
2.8%
2.5%
2.2%
排名
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
品牌
衣恋ROEM
小熊维尼
VERO MODA
伊华欧秀
浪漫一身
LILY
OTT
谜底
提及率
2.1%
2%
2%
1.9%
1.7%
1.5%
1.3%
1.2%
1.2%
1.1%

  














  公司在2012年对broadcast:播品牌在3000人参与的第一提及率调研工作中,排名为第16名,因此broadcast:播在品牌知名度推广工作中还有很大的提升空间,同时,broadcast:播与前后其它品牌的提及率差距甚微,属于典型的多元集中品牌范畴(多元集中品牌:指有相当数量的品牌以相近的市场占有率分割市场)。虽然排名的数据不具有绝对的判断依据,只有进行长期持续的跟踪调研与分析,才能对品牌在市场的真实地位进行反馈,但broadcast:播要想成为市场高优势品牌,在品牌运作及发展策略中还有待深思。如何进行品牌推广、如何精耕细作提高市场占有率、如何提高运营质量等也许都将是播下一个发展计划中需要逐一落实的工作重点。

  6、整合人力资源,合理配备生产和管理队伍

  (1)人力资源专业机构配备

  2012年是日播公司人力资源管理体系快速成长的一年,同时为了配合企业的业务规模扩展也做出了巨大的努力。公司对内部组织重新进行了有效整合的调整,逐步将责权明晰化、规范化。截止至2012年底,我公司在岗人数1091人,人员岗位划分为生产类、销售类、行政类、研发类。相比2011年人员总数增加了259人,为了应对公司未来的业务发展需求,主要加大了销售类人员的比例。关于人员配备数量与业务量的具体配比关系,服装行业尚无一个统一的标准,但根据本土大部分服装企业的人员配置经验数据上看,我公司目前的人力资源配备数较为合理。然而,公司人员的增加意味着公司人力资源成本的增加,这对于处在转型期的日播公司来说无疑是一个巨大的考验。

公司专业结构及人力资源配备情况

序号
专业结构
2012年
2011年
人数
比例
人数
比例
1
生产
333
30%
364
44%
2
销售
316
29%
96
12%
3
行政
312
29%
261
31%
4
研发
130
12%
111
13%
合计(人)
1091
 
832
 

  (2)内部员工文化程度

  人员素质可从人员具备的能力、知识结构等指标进行评价。公司具备硕士及以上学历人数17人,占公司人数2%,具备本科学历人数194人,占公司人数18%,具备大专学历人数211人,占公司人数19%,具备高中及以下学历人数669人,占公司人数61%。同比2011年和2010年,我公司高学历人员的数量增长较为缓慢,仍需提高。

    人员及文化结构

序号
文化程度
2012年
2011年
2010年
人数
比例
人数
比例
人数
比例
1
硕士及以上
17
2%
13
2%
11
2%
2
本科
194
18%
152
18%
102
15%
3
大专
211
19%
170
20%
150
23%
4
高中及以下
669
61%
497
60%
398
60%
合计(人)
1091
 
832
 
661
 

  (3)内部人员年龄结构

  2012年我公司人员年龄主要集中在25岁至39岁之间,平均年龄为30岁。从整体上看,我公司人才队伍趋于年轻化,而一些工作经验丰富的人员在总体人员中所占比例较小,此种现象在服装行业中表现的尤为明显。然而,服装行业不同于其他行业,年轻人对服装流行趋势的把握,对新鲜事物的诠释能力较为突出,并且以销售团队为主力军的服装行业,必须保有一支年轻有冲劲有激情的队伍,因此,公司员工年龄层较合理,有利于人才梯队建设。

  (4)人力资源管理

  2012年公司在内部进行了全面的人才盘点,给员工和公司提供互相了解的平台和机会,充分掌握整体的人员素质状况,特别是对经理级及以上管理人员的任用分析评价,为针对组织的优化策略和个人的发展规划提供依据。公司主动深化推进业务部门的个性化考核工作,有针对性地发挥绩效考核工具的激励作用。另外,公司积极推动管理培训生项目,从公司中长期利益出发,为公司培养未来的管理人员和专业人才。为实现公司人力资源的高效化、信息化管理,引入人力资源信息化项目,以数据集中为基础,建立人力资源信息标准,优化、规范现有工作流程,实现日常业务的网络化处理,进一步提高工作效率,支持公司的长远发展。

  三、公司未来发展前景展望

  在国家持续推动城镇化进程、加快中西部经济发展、提高国民收入水平的大背景下,服装零售市场规模将会持续扩大,公司作为品牌服装零售企业面临着较好的发展机遇,同时,市场竞争的日益激烈、上游企业用工荒的日益严重、原材料成本的日益上涨以及企业规模持续扩大带来的经营管理成本和决策风险也给公司带来了巨大的挑战。今后公司将重点在以下方面着力推进:

  1、优化产品结构,全面提升产品质量和品质

  公司的产品是与消费者沟通的核心载体,2013年公司将集中精力去抓生产工作,通过到供应链的源头去听取意见,努力去发现更多的问题,从而找出行之有效的治理方法。同时,公司将在2013年进一步丰富并优化产品结构,减少不必要的成本浪费,全面提升产品面、辅料的质量和品质。公司将始终牢记“质量”和“成本”的平衡,让广大消费者得到最实惠的消费体验。

  2、加强人才队伍建设和管理,提升团队业务能力

  公司的人力资源部门是人才优化的重要推动力量。2012年公司人力资源的组织结构也随之发生了很大的调整变化。为了满足broadcast:播和PERSONAL POINT两个品牌的扩张需要,2013年公司将进一步加大人才的培养和引进工作。同时,公司将进一步完善组织架构,将人、岗、薪三者有效匹配,控制人力成本,合理性匹配人力资源组织,进一步提升竞争优势。2013年,公司通过与外部专业咨询团队的合作,完成内部岗位胜任力模块调研项目,来实现公司的人岗匹配,人员结构将在量的基础上合理配置、更加优化,为更好的实现公司品牌运作发现和培养人才,也为那些为公司持续不断做出突出贡献的优秀人才提供更好的发展机遇和平台。

  在培训发展和企业文化建设方面,日播公司从领导力发展、专业技能、员工素质三个维度对各层级员工开展针对性的培训工作,同时不断推动企业文化建设,深度挖掘公司“创新能力,尚品精神,社会责任”的核心价值观。

  3、加强店铺发展工作,积极构建多层次的营销网络渠道

  为了保证公司未来跨越式发展,保证公司现有品牌在2013年的有效运作,公司将科学合理的拓展营销网络,努力降低租金占比。公司将加强店铺开发进度控制,统筹自营品牌的店铺发展,用更合理的考核评估体系来支撑和提高店铺发展工作的节奏的效率。

  4、加强信息化建设,争取更大的突破和创新

  2013年公司业务的发展将对信息化建设提出更高的要求,多品牌战略、市场布局的深入、网络市场营销的发展以及更高水平的供应链管理整合,都决定了未来公司必须在信息化建设方面做出突破和创新。

  首先,信息化建设将更加贴近业务部门,紧密配合公司业务战略规划,不断推动公司已有核心系统建设,从核心业务数据提供和流程自动化支持层面帮助公司提升消费者服务能力、提升组织运营管理能力、提升公司治理和管控能力、提升供应链协作能力、提升决策支持能力。

  其次,公司将继续推进IT基础建设,建立统一监控运营平台,使IT服务能够全天候地支持品牌覆盖全国渠道和消费者,进一步完善信息管理管控流程,提高IT项目实施和维护服务能力。

  最后,公司围绕未来业务发展将积极推进新的核心系统建设,其最终目标是帮助公司提升企业资源管理,提高产销率,降低库存量及经营费用,从而提升公司的净利润和投资回报率,改善现金流,最终为公司发展目标的实现做出贡献。

  5、持续推进物流供应链的发展

  公司在2013年将结合经济形势和公司发展需要,尽最大努力做好物流管理成本降低工作。通过节约日常工作的点滴成本消耗,通过模式和流程的改进创新,通过物流技术的合理应用等方式,最终实现不断提升物流营运和管理能力,又能够合理控制并降低物流成本的目标。

  未来,“创想力”将成为衡量品牌活力的重要指标。日播公司将时刻铭记“创想力成就未来”这一法则,为品牌的建立、发展提供一个完备的商业渠道和运营模式,加快创意成果转化,从而最大程度实现创意产业有效的商业价值回报,践行把日播建设成为全国一流并具备国际运营水平的服饰品牌资产运营集团的宏伟目标。

  作者单位:日播时尚集团股份有限公司


撰稿:松江区统计局